疲软的上半场 倒逼热水器行业从“走量”到“走心”

2018上半年的市场大盘着实“虐心”，在房地产严调控叠加中美贸易战层层加码的大环境下，消费动能趋于合理保守。而作为房地产后周期性行业，国内热水器市场也应时而动，呈现出一二级城市销售疲软，三四级市场、工程市场以及新渠道市场逐渐扛起新增长大旗的新动向。

　　市场增速收窄 一二线杠把子“扛”不动了

　　中怡康品牌中心总经理左延鹊观察道：“2018年，国内热水器市场发生了根本性转变。作为与房地产关联度极高的产业，身处房地产下行区间段，导致今年上半年热水器市场增速大幅收窄，实现零售额约331亿元，同比增长4.8%；零售量1903万台，同比增长-0.4%。分层级来看，一二线市场出现了较为严重的下滑，而三四级市场则蕴含新商机。”

　　芜湖美的厨卫电器制造公司市场经理赵骅佐证了这一观点，“以北京为例，由于其受房地产政策影响较大，故而相较去年同期，美的热水器产品的销售量在该区域下降了5%左右，销售额下降则达到约15%；上海等地区也出现了类似情况。在一二级市场，尤其地产调控趋严的地区，销售下滑的压力实打实存在。”

　　“事实上，进入2018年，北京市新房成交量一路走低。”万和新电器股份有限公司北京分公司总经理孔凡磊表示，“从开始有房地产成交记录的2005年算起，就不包括两限房的新房成交记录而言，今年上半年的成交记录突破了历史同期的新低。目前，整个区域主要以存量市场交易为主，而存量市场上关于二手房交易的政策控制，以及首都人口纾解等动向，使得与家居装修密切联系的热水器刚性需求持续走低。在其他热点大城市市场，情况基本类似。未来，大家发力的重点会转移到换装市场。预计在2019年，可实现稳定的小幅回升。”

　　华帝热水器销售管理总监谭钧则从另一个角度分析了房地产对热水器行业的影响，“我们认为，本轮调控虽严格，但从长远来看有利于楼市的良性发展。一方面，热水器是家庭装修的刚性需求，迟早都会释放，今年虽是‘小年’，但未来可能迎来‘大年’。同时，本轮政策有利于精装房发展，这对于厨电和热水器行业而言是机遇。”

　　他认为，“精装房在一定层面上反映了消费者对高生活品质的追求，精装房的发展促进了热水器、厨电等企业与地产公司更高层的合作，一定程度上弥补了零售市场的疲态，未来工程市场不可小觑。”同时，“在对精装房要求不高的三四级市场，仍存热水器的增量空间。”

　　谭钧介绍说，从2017年底开始，华帝便热水器事业纳入了集团未来战略发展的高度，“上半年华帝热水事业销量增长约40%，可谓大环境疲惫下的逆势反攻，这种增长一方面来自我们产品的持续更新迭代以及营销创新，一方面来自新渠道的不断开拓，如三四线市场、工程市场、线上市场等。”

　　孔凡磊说，“在刚性空间缩小的现实中，任何企业要分享更多蛋糕，只能通过持续的更新迭代‘洗牌’别人，获得市场的相对优势。”

　　赵骅则表示，“尽管美的热水器在一二线的销量下滑，但占整体市场份额的比例在持续上升，‘’大吃小’的洗牌时代又要来到了。”

　　转型高端 燃热、智能、集成成关键词

　　应对一二线热水器市场的增速收窄与行业洗牌，现在要比的是“谁的拳头硬”，而“拳头”大小直观体现在企业科技创新的实力上。

　　赵骅指出，“目前，美的改变了做产品的思路。曾经，我们生产什么顾客买什么；现在则首先要考虑顾客想要什么，然后我们再生产，产品的人性化与便利化大大提升。”他提到，为了保持产品的年轻化与科技感，美的大量启用“少壮派”创新团队，“未来的趋势就是让产品更加年轻，创新迭代会越来越快，同时会考虑与家居的集成。比如，现在大家购买热水器，可能还要考虑它是否能够联网，与手机、家居空间等互动，学习用户的沐浴习惯，最终让生活中离不开这种产品。”

　　“美的认为，一二线消费者已经过了‘买便宜’的时代，进入了为个性、便捷、人性化、美观等主观体验因素付费的时代，产品要体现人文精神，才能保持利润的提升。应对市场的疲软，美的各个事业部正在运用新零售大数据等全新方式，推进从研发到服务每个步骤的落地，目前已形成一套闭环系统。”

　　孔凡磊认为，一言以蔽之，热水器的创新实力体现在产品“高端化”上，“我们从各渠道终端得到的反馈，消费者需要更美观、安全，智能、节能、健康、细分的产品，总结起来就是‘高端。从上世纪80年代热水器引入中国算起，行业发展已逾40年，行业进入成熟期，产品同质化严重。即便新推的零冷水，无感温控，包括智能等创新点，各家的差别也不太大。在这种新技术竞争胶着的状态下，适应场景化功能，家居集成概念的产品成为突破方向。”

　　“以万和新推出L8燃气热水器为例，集合了零冷水，无感温控、碳氮双防等功能，同时还可接入天猫精灵，实现语音控制。我们将这款产品定义为集智能与家居属性于大成者，一方面它引入了独特的智能算法，可以记录多人家庭中每个个体的沐浴习惯，同时从外观设计上来讲，采用了亚克力玻璃，呈现星空造型，非常温馨，可以作为浴室装修的点缀。”

　　孔凡磊觉得，“未来，消费者选择产品的方向一定是对生活造成的困扰越小越好。比如，解决忽冷忽热的恒温技术；解决占用空间太大的即开即热技术；解决皮肤感觉忽凉忽烫的无感温差技术；解决水质健康问题的净水技术和银离子内胆技术等，将使多学科，多技术的交叉。”

　　“此外，解决耗能问题的多能源集成产品也会是突破方向之一。在欧美国家，单纯的电热水器是不存在。他们主要采用中央热水，利用太阳能，空气能，燃气互补。太阳能不足时选择空气能，空气能低温效率低时选择接入燃气，整体非常环保，非常适合应我国节能减排的大方针。不过，多能源互补在农村和郊区更合适，因为需要较大的安装控件；此外，国家也在进行此类实验，比如一些学校安装太阳能屋顶，供给沐浴热水。随着技术的突破，多能源集成产品在未来也许会出现爆发。”

　　目前，热水器市场主要以燃热和电热平分秋色，其中，又嵌套这“燃进热退”的大趋势。

　　中怡康数据显示，2018上半年，燃气热水器线下市场零售份额为53%，电热水器线下零售份额约为42%；而在线上市场，燃热占比约为45%，电热产品占比约为48%，燃热、电热产品平分秋色。

　　“不过，从国家环保事业推进的大势来看，燃气热水器更具成长空间。因为电能是二次能源，其工作原理决定了它不符合低碳环保的趋势。电热水器的流行主要在于它适合中国国情，安装受限制小。但从使用成本上看，电热是燃热耗能的两倍，随着国内管网铺设的完善，更加舒适节能的燃热肯定会获得更大生存空间。”

　　目前，万和公司燃热与电热的销量占比约为7:3，而华帝这一比例则接近9:1；而曾经以电热为主的美的，也在积极拓展燃热产品的内部占比。

　　开拓新兴渠道市场

　　在解决产品技术升级这一发展的根本性推动力以外，积极开拓新兴渠道成为企业面临的重要题中之义。

　　在一二级城市偃旗息鼓之际，三四级市场的消费驱动型房地产开发日益加速。中科院院士王浩指出，目前我国城镇化率仅为58%，这一数字在达到70%以前都不会减速，换而言之，三四级市场正在成为城市市场之后维持家电行业增量的重要一极。

　　左延鹊提到，“目前一二线市场热水器百户拥有量约为86台，而三四线居民仅为53台。2018上半年，热水器产品在河南、青海等10个以上省市三四级市场增长超过10%，无论是增长速度还是提价能力上都表现不俗。”

　　依托自身在三四线的品牌优势以及京东、苏宁等渠道下沉的契机，美的加速了热水器等产品在三四级市场的渗透，“事实上，在品牌认知度较弱的三四级城镇市场中，美的由于拥有生活电器，白电等的历史积淀，其品牌认知度在普通民众中远高于其他企业。”而起源于二三四线市场并力图走向一线市场的华帝，在近年来也确定了双线作战路径--华帝向上，百得向下，实现上下均可攻守，“这也是华帝能够保持快速增长的秘诀所在。”

　　除了三四级市场，各企业也在积极开拓新销售渠道。赵骅说，“在零售市场，顾客找我们。而现在，我们要主动出击寻找顾客，在前装市场有所突破。”他介绍，在传统的KA卖场与专卖店之外，“工程市场在美的热水器产业中的占比已经接近30%，比如最近兴起的长租公寓，我们与链家、我爱我家、蛋壳公寓等均建立了稳定的联系。随着国家租售同权政策的演进，我们认为长租公寓会成为家电业较为稳定的增量点。此外，与全国百强地产商，我们已经建立了广泛的联系，未来，集团层面上的精装大盘合作还会持续增加。”

　　除了线下市场，美的还在积极推动线上市场的高端化，“前几年，线上处于激增状态，每年的增长可达到70%-80%；今年上半年，尽管增速放缓，但整体流量比较固定，美的正在推动线上的高端化进程，比如在美的以外，我们还着重推广了比佛利品牌，希望形成线下和线上的联动。此外，我们也试水了商用，租用等全新的商业模式。